کمپین «هیجان با نیسان»/ مصاحبه با دکتر کامران باقری و همیدفدایی

این مصاحبه در روزنامه فرصت امروز در ۱۶ اردیبهشت ۱۳۹۶ منتشر شده است.

ممکن است کمپین محیطی راه اندازی شرکت جهان نوین آریا، نماینده رسمی نیسان در ایران را به خاطر داشته باشید؛ کمپینی با طرح های طاووس، اسب و ببر که همگان را جذب و متعجب کرد؛ کمپینی که از همه نظر با تبلیغات رایج خودرویی در سال های اخیر متفاوت بود؛ کمپینی که نه تنها در اعلام ورود دوباره نیسان به بازار موفق بود، بلکه در همین مدت اندکی که از آن می گذرد انواع جوایز تبلیغات و بازاریابی را برای مجریان خلاق ایرانی آن به همراه آورد.

معمولا نمایندگی های برندهای معتبر در ایران، به استفاده بی کم وکاست از طرح های خارجی ارسالی از شرکت اصلی در کمپین های محیطی خود اکتفا می کنند، زیرا تغییر آن طرح ها یا استفاده از طرح های نوآورانه داخلی می تواند با ریسک همراه باشد. به همین دلیل اجرای کمپینی بومی با طرح هایی چنین نوآورانه، به معنای واقعی جسورانه بود.

این رفتار متمایز به همین جا ختم نشد و به فاصله اندکی پس از نمایشگاه خودروی تهران، نمایندگی نیسان از فراهم آوردن امکان تست درایو یا رانندگی آزمایشی با خودروی جوک در قلب شهر تهران برای علاقه مندان خبر داد. در اعلام خبر مربوطه آمده بود که دیدن و شنیدن کافی نیست و اینک باید طعم هیجان را تست کرد؛ یک حرکت حساب شده برای جذب علاقه مندانی که پیش از این با خودروی جوک آشنا شدند.

در اواخر سال ۱۳۹۵ نیز شرکت جهان نوین آریا به عنوان نماینده رسمی نیسان در ایران کمپینی را با عنوان «هیجان با نیسان» اجرا کرد که بسیار مورد توجه علاقه مندان خودرو و متخصصان بازاریابی قرار گرفت.

در ادامه، برای بررسی و نقد این کمپین بازی پردازی  با دکتر سید کامران باقری، مدیر بازاریابی شرکت جهان نوین آریا و همیدفدایی مدرس و مشاور گیمیفیکیشن و هکررشد به گفت وگو نشستیم تا برخی از عوامل موفقیت این کمپین را بررسی کنیم.

هدف از طراحی و اجرای کمپین «هیجان با نیسان» چه بود؟

هدف معرفی خودروی جوک نیسان به گونه ای نوآورانه بود. این محصولی فوق العاده نوآورانه است و باید به گونه ای نوآورانه به جامعه معرفی شود. به همین دلیل کمپین دیجیتال معرفی جوک را بر پایه بازی پردازی بنا کردم تا ضمن بیشترین همراهی کاربران، تجربه ای لذت بخش هم برای شان رقم بخورد. بازی پردازی یا گیمیفیکیشن در واقع استفاده از تفکرات و ابزارهایی است که در بازی ها مورد استفاده قرار می گیرند، اما این استفاده در جایی خارج از فضاهای معمول بازی انجام می شود. بازی پردازی کاربردهای بسیار متنوعی دارد که یکی از آنها معرفی خدمات یا محصولات جدید است.

چگونه متوجه شدید که بازی پردازی روش مناسبی برای معرفی جوک می تواند باشد؟

حتما دیده اید که قسمت عمده کلیک های کاربران در شبکه های اجتماعی، به خاطر بررسی دوباره مطالبی است که خودشان به اشتراک گذاشته اند تا از تعداد لایک ها و امتیازهایی که کسب کرده اند آگاه شوند. مگر این رفتار چیزی به جز تمایل شدید به بازی در تمام سطوح جامعه است. افراد به صورت عادی به دنبال فرصت هایی برای تجربه لذت بازی هستند.

افراد در زمان بازی، حس رقابت را در خود به شکلی مسالمت آمیز و همراه با لذت، برآورده می کنند. لذا تعجبی ندارد که سطح درگیری کاربران در چنین کمپینی از دیگر شیوه های بازاریابی معمول بیشتر باشد. علاوه بر این، بازی پردازی نه تنها رفتارهایی را موجب می شود که به تقویت برند کمک می کنند، بلکه تجربه کاربر را نیز لذت بخش کرده و وفاداری به برند را افزایش می دهد.

گسترش اینترنت و فضای مجازی هم فرصت های نابی برای بازی پردازی فراهم آورده است. خوبی بازی پردازی در فضای مجازی این است که مدیران بازاریابی می توانند با اتکا به آمار و ارقام و تحلیل، به سرعت و به صورت کمّی نتیجه کار را ارزیابی کنند. با توجه به تمامی این موارد، در برنامه ریزی بازاریابی شرکت جهان نوین آریا بر استفاده از بازی پردازی در لایه های مختلف تأکید دارم.

کاربران در این کمپین چگونه با خودرو جوک آشنا شدند؟

در کمپین های مبتنی بر بازی پردازی می توان کاربران را به رفتارهایی تشویق کرد که مستلزم صرف زمان و انرژی باشد، درحالی که شاید ترغیب آنها به همان رفتارها در شرایط غیربازی ممکن نباشد. برای نمونه در بخشی از کمپین نیسان، از کاربر خواسته شد که برای کسب امتیاز تشویقی و افزایش شانس برنده شدن، به پرسش هایی درباره خودروی جوک پاسخ دهد.

در این حالت کاربر برای اطمینان از صحت پاسخ های خود به صفحه معرفی آن خودرو در وب سایت ما مراجعه می کرد و با دقت متن را می خواند و ویدئوهای معرفی محصول را می دید. این کار معمولاً در زمان و محیطی رخ می داد که کاربر از تمرکز و آرامش خوبی برخوردار بود و مطالعه را در تمرکز کامل انجام می داد.

اگر چه ممکن است حضور در نمایشگاه های شرکت جهان نوین آریا گزینه مناسب تری برای معرفی یک خودرو جدید به نظر بیاید، اما توجه داشته باشید که بسیاری از کاربران اینترنت هیچ گاه امکان حضور مؤثر در نمایشگاه های فیزیکی نیسان را ندارند. یکی از مهم ترین دلایل آن، دشواری های اختصاص زمان مناسب برای مراجعه حضوری به نمایشگاه، به ویژه در کلان شهرها یا احیانا نبودن نمایشگاه در شهر محل اسکان کاربر است. اما در فضای هیجانی بازی  اینترنتی، این امکان فارغ از محدودیت های زمانی و مکانی به خوبی فراهم می آید.

در نظر بگیریم که در زمان اجرای این کمپین، صدها هزار نفر از وب سایت شرکت بازدید و ده ها هزار نفر از سراسر ایران در مسابقه شرکت کردند. به عبارت دیگر ده ها هزار نفر با تمرکز کامل و طی تجربه ای لذت بخش خودروی جوک را به خودشان معرفی کردند. البته علاقه من به این رویکرد علاوه بر اثربخشی، به دلیل مقرون به صرفه بودن آن نیز است.

طراحی کمپین بر پایه بازی پردازی کار سختی است؟

من ترجیح می دهم این کار را پیچیده و پرریسک بنامم نه سخت و دشوار. ما در نمایندگی نیسان، با ایجاد بازی و رقابت ، هزاران هزار کاربر فضای اینترنتی را با خود همراه کردیم. اما همین همراهی گسترده باعث می شود که پیامدهای منفی ارسال تصویر اشتباه و مغشوش به مخاطب به مراتب افزایش یابد.
بنابراین مهم ترین ملاحظه در بازی پردازی، هم راستا ساختن تجربه همراهی مخاطب با اهداف شرکت و ارائه تصویری مطلوب از برند است. اگر بازی به درستی اجرا نشود یا طراحی مناسبی نداشته باشد، نه تنها به نتایج مورد نظر نمی رسند، بلکه ممکن است به تصویر برند در ذهن مخاطبان آسیب جدی بزنند. به همین منظور، بازاریابان باید در طراحی بازی و قواعد آن با دقت فراوان عمل کنند.
این کمپین با شعار «هیجان با نیسان» تعریف و تم هیجان و نوآوری در تمام مراحل طراحی و اجرای آن حفظ شد. کاربران در همان ابتدا با پاسخ دادن به چند سوال، میزان استقبال خود از هیجان را محک می زدند و امتیاز می گرفتند. سپس به پرسش هایی درباره جوک و ویژگی های ممتاز آن پاسخ می دادند. در نهایت هر کاربر با توجه به امتیازی که کسب می کرد شانسی برای برنده شدن جوایز نهایی به دست می آورد.
اما ابتکار نوآورانه همکارانم برای پیوند زدن حس هیجان و نوآوری در سیستم اهدای جوایز بود. برای مثال نفر اول مسابقه با هزینه نیسان به شهر فوجی کیو ژاپن می رود و سوار هیجان انگیزترین ترن هوایی دنیا در این شهر بازی می شود. اما قبل از آن باید در تهران اقدام به پرش بانجی کند و پرواز با پاراگلایدر را انجام دهد تا مشخص شود واقعاً برای هیجان آماده است.
اگر آماده هیجان نباشد، به ژاپن نمی رود و باید به دریافت پنج سکه طلا بسنده کند. دقت کنید که در این مسیر همه چیز رنگ و بوی نوآوری، هیجان، ژاپن و نیسان دارد. ترکیب همه این موارد در ذهن صدها هزار مخاطب ما همان شعار نیسان یا «نوآوری هیجان انگیز» را به گونه ای بسیار ماندگار شکل داد. انجام چنین کاری در این ابعاد به روش های سنتی و معمول بازاریابی یا ممکن نخواهد بود یا هزینه ای غیرقابل تصور خواهد داشت.
دست آخر باید تأکید کنم که اجرای موفق این کمپین نه تنها به برندسازی نیسان به عنوان هدف اصلی آن کمک کرد، بلکه آمار فروش جوک را به شکل محسوسی افزایش داد.

یک تصمیم جسورانه

همید فدایی، مدرس و مشاور گیمیفیکیشن و هکررشد در رابطه با گیمیفیکیشن و کمپین اخیر نیسان به«فرصت امروز» می گوید: در کمپین نیسان با تصمیم گیری جسورانه ای مواجه هستیم که کمتر مدیر و صاحب برندی در ایران قدرت ریسک پذیری چنین کاری را دارد. در کمپین «هیجان با نیسان» برای جلب توجه مخاطب به تبلیغات و محصول موردنظر(نیسان جوک) مسابقه ای در نظر گرفته شد.
در این مسابقه که پیرامون ارائه و معرفی جوک، محصول جدید و متفاوت نیسان به مخاطب بود، با استفاده از حس محبوب مسابقه، چالش و جوایز جذاب قصد تعامل مناسب مخاطبان با برند، محصول و کمپین مدنظر قرارداده شد. این کمیپن با هوشمندی بر بستر سایت نیسان و از طریق سرویس های تبلیغات کلیکی به مخاطبان نشان داد تا با ایجاد جذابیت، مسابقه و هدایای جذاب می تواند بازدید قابل توجهی را در طول فرآیند کمپین به سایت منتقل کند.
وی با اشاره به نقاط مثبت و قوت این کمپین اضافه می کند: گیمیفیکیشن و عناصر بازی به دلیل عمومی و پایه بودن بازی در زندگی افراد، زبان مشترکی بین انسان ها است و طبق پرسونای مخاطبان، استراتژی های گوناگونی قابل تدوین دارد. همانطور که شاهد هستیم در فرآیند اجرای مسابقه «هیجان با نیسان» بخش مهمی که به چشم می آید، عدم نمایش وضعیت کاربران به طور مقایسه ای در جدول برترین ها است.
فدایی در ادامه می افزاید: گیمیفیکیشن برترین استراتژی برای جمع آوری دیتا از کاربران است و نیسان نیز با استفاده از همین قابلیت به جمع آوری اطلاعات شخصیتی، هیجانی و نوآوری مخاطبان خود پرداخت و با پیش بینی امتیاز بیشتر برای سوالات مرحله شناخت خودرو، کاربر را به صورت خودکار مجاب به خواندن متن توضیحات و ویژگی های خودروی جوک کرد.

این مدرس و مشاور گیمیفیکیشن در رابطه با پیشنهادهای خود تأکید می کند: فرآیند بازی گونه سازی (Gamification) در نیسان، توانایی پیاده سازی بالاتری از نسخه اجرا شده داشت. برخی از نقاط ضعف این فرآیند مانند عدم ارسال و تشویق به مشارکت بیشتر مخاطب با استفاده از نوتیفیکیشن های ایمیلی و پیامکی، عدم در نظرگرفتن راه های میانبر برای کسانی که امتیاز پایین تری دارند تا از دور مسابقه خارج نشوند و عدم ایجاد حلقه با صفحات اجتماعی برند از نقاط قابل بهبود این کمپین دیجیتالی گیمیفیکیشنی است. همچنین عدم مشخص بودن نقطه پایانی مسابقه که یکی از بزرگ ترین نقاط اتصال مخاطبان است نیز در این کمپین به چشم نمی خورد و تنها به «اردیبهشت ۹۶» بسنده شده بود.

وی در ارزیابی کلی خود از کمپین اخیر نیسان می گوید: به طور کلی، مسابقه «هیجان با نیسان» از نمونه های موفق استفاده از گیمیفیکیشن در «معرفی محصول» است و از طرفی با دریافت اطلاعات از کاربران و شرکت کنندگان زمینه سازی برای حمل مخاطب در سایر کمپین ها، مسابقه ها و اطلاع رسانی ها است که با استراتژی مناسب می تواند بسیار فرصت آفرین و چشمگیر باشد.

همچنین جوایز این کمپین و مسابقه نیز با هویت برند، محصول و ساختار مسابقه هم خوانی مناسبی داشته و تأثیر مثبتی برای جذب مخاطب و شرکت در مسابقه را به همراه داشت.