دشواری خودروسازان در جلب رضایت خریداران خودرو
حسن کریمی سنجری
خدمات پس از فروش در دنيا به‌عنوان يكي از مهم‌ترين اقدامات پوششي شركت‌هاي توليد و عرضه‌كننده خودرو براي حمايت از مشتري همواره مطرح بوده است. نحوه و كيفيت ارائه خدمات به چند دليل از جمله حصول اطمينان از رضايت مشتري نسبت به خريد خود، گرفتن بازخورد از مشتري براي ارتقاي سطح كيفي توليد يا عرضه خودرو و نهايتا ايجاد اطمينان از حمايت مشتري حتي در زمان بهره‌برداري از خودرو جهت وفادار کردن او و توسعه بازار از اين طريق بسيار اهميت دارد.در واقع سطح رضايت مشتريان از دريافت خدمات پس از فروش باعث اولا وفاداري هر مشتري نسبت به خريد از شركت مورد نظر خواهد شد و ثانیا تسري اين وفاداري به بازار، توسعه بازار را براي محصولات يك شركت توليد يا عرضه‌كننده‌اي كه توانسته با تكيه بر افزايش سطح رضايت مشتريان خود، آنها را به مرز وفاداري نزديك کند، به‌دنبال خواهد داشت.در آخرين رتبه‌بندي كه مربوط به وضعيت ارائه خدمات پس از فروش شركت‌هاي توليد يا عرضه‌كننده خودرو در سال 95 مي‌شود، شركت معين موتور و ايرتويا به‌عنوان دو شركت عرضه‌كننده خودروهاي لوكس توانسته‌اند بيش از سطح متوسط صنعت امتياز كسب کرده و رتبه‌هاي اول و دوم خدمات پس از فروش را به خود اختصاص دهند. در بين شركت‌هاي توليد‌كننده ايران خودرو به‌رغم رشد 5 درصدي نسبت به سال 94 اما كماكان 15 امتياز تا رسيدن به سطح متوسط صنعت فاصله دارد.نكته‌اي كه اما نبايد از آن غافل شد دشواري فعاليت‌هاي شركتي نظير ايران‌خودرو در حوزه خدمات پس از فروش نسبت به شركت‌هاي عرضه‌كننده است. اين دشواري از آن رو مطرح است كه از طرفي حجم فعاليت‌هاي ارائه شده با توجه به ميزان عرضه خودرو به بازار در يك سطح برابر قرار ندارند و از طرف ديگر تفاوت فاحشي نيز در سطح كيفيت محتوايي خودروهاي ارائه شده وجود دارد كه به نوع پلت‌فرم و مدلينگ خودروها مربوط مي‌شود.
به‌عبارت بهتر در يك عرصه وسيع تر با تعداد مشتريان بيشتر، جلب رضايت بسيار دشوارتر است و اين موضوع وقتي پيچيده تر مي‌شود كه خودروهاي عرضه شده به لحاظ كيفيت ذاتي يعني كيفيت نهفته در نوع پلت‌فرم و طراحي خودروها نيز بايكديگر تفاوت داشته باشند. تصوركنيد در اين نظرسنجي قرار است از مشتري خودروي پورشه كاين همان نظري دريافت شود كه از مشتري خودروي 405، آيا محتواي كيفيت اين دو خودرو يكسان است؟ براي توضيح بيشتر بايد بگويم كه بخش مهمي از رضايت مشتري يك خودروي پورشه كاين در زمان طراحي و توليد اين خودرو، كسب و در واقع لحاظ شده است؛ بنابراين ارائه خدمات پس از فروش به اين دسته از مشتريان با وجود آنكه ممكن است سطح راضي شدنشان متفاوت باشد، اما قطعا به دشواري راضي کردن مشتري يك خودرويي كه فاقد پلت‌فرم به‌روز و يك طراحي مدرن است نخواهد بود. به‌عنوان مثال خودرويي مثل 405 را كه شركت ايران خودرو به بازار عرضه مي‌كند يك خودروي توليد داخل است و بخش زيادي از قطعات آن نيز در خطوط توليد قطعه‌سازان داخلي با سطح تكنولوژي نه چندان بالا توليد مي‌شود. اگر بپذيريم كه بخشي زيادي از كيفيت يك خودرو، حاصل سطح تكنولوژي بالا و برخورداري از اتوماسيون و ماشين آلات به‌روز است، آنگاه نتيجه طبيعي اين مقايسه آن خواهد بود كه بار اصلي كسب رضايت مشتري در چنين خودروهايي كه با حداقل كيفيت توليد مي‌شوند بر دوش شركت‌هاي ارائه‌دهنده خدمات پس از فروش است؛ چرا‌كه همانطور كه گفته شد امكان ارتقاي كيفيت برخي از محصولات توليد داخل به‌دليل محتواي ضعيف اين خودروها در خط توليد وجود ندارد؛ بنابراین براي راضي كردن مشتري لاجرم باید هزينه بيشتري را در حوزه خدمات پس از فروش پرداخت کرد.با اين توضيحات مي‌توان به دشواري شركت‌هاي خدمات پس از فروش ايران خودرو و سايپا پي برد. به این ترتیب با توجه به امتيازات كسب شده به‌نظر مي‌رسد رشد 5 درصدي شركت ايساكو در رتبه‌بندي سال 95 از اهميت بيشتري نسبت به شركت‌هاي عرضه‌كننده خودروهاي لوكس برخوردار است.
منبع: دنیای اقتصاد
خردوسازان داخلی در بازار انحصاری: دوشواری نداریم.
مشتری مجبوره باید بخره.