بررسی عملکرد خودروسازان کره ای در ایران

به گزارش صنعت نویس،در این مورد، فربد زاوه کارشناس خودرو کشور می گوید که نبرد کره و ژاپن در صنعت خودرو با تغییرات شدیدی که در سطح بین المللی در تعریف بازار خودرو در حال وقوع است نبرد ساده ای نبوده و البته برنده و بازنده مطلق هم نخواهد داشت. وی در گفت و گو با تجارت فردا گفته که همچنین در مورد وضع کره ای ها در بازار خودرو ایران نیز تاکید می کند که عملکرد نمایندگان شرکت های کره ای در ایران، موفق به حساب می آید.

خودروسازان کره ای توانسه اند طی این سال ها خود را در بازارهای جهانی مطرح کرده و به اصطلاح سری در میان سرها در بیاورند. سنت خودروسازی کره مبتنی بر چیست که خودروسازان این کشور توانستند در زمانی نسبتا کم تا این حد پیشرفت کنند؟

خودروسازی کره ای، برنامه رشد و پیشرفت مشابه شرکتهای ژاپنی را پیاده سازی می کنند. در واقع به نوعی همان راهی را می روند که قبلا شرکت های ژاپنی در اواخر دهه 60 و اوایل دهه 70 رفته اند. کره ای ها در طراحی پلات فرم ها و نوسازی بنیادی آنها کند ولی در تغییرات ظاهری و ارائه آپشنهای متنوع سریع هستند. با این سیاست هزینه های توسعه محصول را مدیریت و محصولاتی با قیمت مناسب ارائه می کنند. این رویه به نوعی اخلاق صنعت کره است و در بسیاری از صنایع دیگر کره هم قابل مشاهد است. صنعت لوازم خانگی و موبایل هم به شیوه ای مشابه توانسته سهم بازار بسیار بالایی کسب کند. کره ای همانند ژاپنی ها رویه توسعه را در بازار امریکا و سپس در بازار چین جستند. تاثیر این جهت گیری را در داخل کره و اثر آن را در توسعه شرکت های مختلف می توان مشاهد کند. مجموعه هیوندای و کیا که با تمرکز بر بازار امریکا راه توسعه را پیموده اند بسیار گسترش پیدا کرده اند در حالی که  بعضی خودروسازی های کره ای که بازار داخلی و یا اروپایی را برای توسعه انتخاب نمودندکمتر گسترش یافته اند. صنعت خودروسازی کره، تاکید زیادی بر ساده سازی طراحی خودرو دارد. رمز کم بودن هزینه های آنها در قیاس با شرکتهای دیگر، علاوه بر بهره وری بسیار بالای نیروی کار که ویژگی عمومی در نژاد زرد به حساب می آید، استراتژی طراحی کره ای است که معمولا علاوه بر سادگی بسیار زیاد برای تولید، کیفیت قطعات و مجموعه خودرو را تنها در حد انتظار بازار هدف آن تنظیم می کند ونه بیشتر. توجه به این نکته ضروری است خودروها کره ای در طراحی بسیار عملگرایانه برخورد می کنند. شیوه ایی که خودروسازان ژاپنی هم 30 سال پیش به آن عمل می کردند. این عملگرایی به این مفهوم است که اهداف طراحی با هوشمندی در سطحی انتخاب می شود که بتواند بیشترین طیف مخاطبان را در سطح حداقل ها راضی نگاه دارد. خودروسازان اروپایی معمولا رفتاری جامع تر دارند در نتیجه خودروهای آنها گرانتر تمام می شود هرچند این گرانی مزیت قابل لمس زیادی برای بسیاری از مشتریان ندارد و مشتری که خودرهای لوکس تر را تجربه نکرده است اصولا متوجه این تفاوت ها نمی شود.

کره ای ها چه حربه ای در فروش محصول به کار می گیرند؟ همین قیمت پایین تر نسبت به رقبا؟
کره ای ها استاد فروش محصولات خود هستند. تقریبا شرکت های کره ای بزرگ در همه زمینه ها حضور پررنگ و موفق دارند. در صنایع خودروسازی؛ الکترونیک، کشتی سازی، ریلی،محصولات شیمیایی و بسیاری صنایع دیگر، کره ای ها محصولات خود را بسیار خوب و حرفه ای می فروشند. روش فروش شرکت های کره ای مبتنی بر شناخت مناسب و دقیق بازار، ارائه محصول متناسب با تقاضا و تنظیم قیمت در یک چهارچوب بین المللی است. خدمات خود را به دقت زیر نظر دارند و نظر مشتری برای آنها اهمیت واقعی و زیادی دارد. آنها همواره در کسب رضایت بیشتر مشتری می کوشند و در خودرو هم همین رفتار را دنبال می کنند. نظارت به شبکه محلی و دفاتر محلی ابتکار شرکت های کره ای نیست ولی واقعیت این است که تنها کره ای ها دفاتر نظارتی واقعی دارند. کره ای ها واقعیت بازار را تنها از نمایندگان فروش خود دریافت نمی کنند و سنسورهای متعدد خود را در بازارهای مهم ایجاد می کنند تا تصویری دقیق از وضعیت بازار به آنها بدهد. کره ای ها البته از هزینه کرد در تبلیغات هم نمی ترسند. حتی هزینه تبلیغات محیطی، بعد از شروع نبرد  تبلیغاتی دو غول الکترونیک کره ای ال جی و سامسونگ در ایران شدیدا تغییر کرد. کره ای ها معتقدند محصول باید به همه معرفی شود حتی آنهای که پول خریددر حال حاضر ندارند هم باید محصول را بشناسند.

خودروسازان کره ای در بازار ایران نیز موفق عمل کرده اند، حداقل در مقایسه با سایر رقب؛ علت این موفقیت نسبی انها در بازار ایران چیست؟
کره ای ها به خوبی متوجه سلیقه بازار و مشتری ایرانی شدند. خودروها و لوازم مورد علاقه ایرانی ها باید مملو از آپشنها و امکانات رفاهی باشد هرچند شاید هرگز از آنها استفاده نکنند. مشتری ایرانی به ارزش پول پرداختی توجه ویژه ای دارد در عین حال کیفیت پایین محصولات داخلی و تکراری بودن آنها مشتری را دلزده و خسته کرده بود. کره ای ها به دقت این مسایل را رصد و محصولات خود را نه در رده پایین بازار عرضه کردند که مجبور به رقابت با خودروسازی دولتی ایران شوند و نه خیلی گران که مشتری را به مقایسه با برندهای اروپایی بیاندازند. کره ای با سیاست های بسیار خوب قیمت گذاری در ایران وارد شدند، محصولات را به روز نگه داشتند و شرایط مالی خوبی به نمایندگان خود قبل از تحریم دادند. تبلیغات خوب و تاکید بر گسترش شبکه فروش هم بسیار موثر واقع شد. زمانی که خودرسازان ژاپنی و اروپایی با اعمال  استاندارهای سخت گیرانه برای شبکه نمایندگی خرده فروشی خود در ایرانبرای فروشندگان خود هزینه سازی سنگین می کردند،تنها بر روی فروش با کمترین هزینه یکسان سازی شبکه فروش تمرکز کردند. در واقع ریسک سرمایه گذاری بر روی محصولات خود را برای خرده فروشان بسیار کاهش دادند و سرمایه مورد نیاز برای استاندار سازی ظاهری شبکه را از خود فروش تامین کردند. در عین حال ارتباط با بازارهای موازی را از یاد نبردند و در ها را برای واردکنندگان کوچک و بزرگ باز گذاشتند، این تفکر در جذب سرمایه های خرد سبب شد تعداد زیادی فروشنده موازی با نمایندگان ایجاد شود که خود بهترین تبلیغ برای خودروهای کره ای شد. در دوران تحریم هم، بر خلاف سایر خودروسازان، نمایندگان خود در کشورهای همسایه را تقویت و با ارائه محصولات متناسب بازار ایران در نمایندگای های کشور های همسایه با شرایط مالی خوب، فرصت را برای حفظ موقعیت و گسترش در بازار ایران  ایجاد کردند. حتی تجار در داخل کره مجاز به بازاریابی و فروش محصولات خودرو سازان کره ای در ایران شدند. این حمایت هوشمند از فروش، خودبخود جایگاهی ویژه به این شرکتها داده است.

عملکرد نمایندگی های انها را در ایران، چطور ارزیابی می کنید؟
عملکرد نمایندگی ها را باید به دو دوران قبل و زمان تحریم تقسیم کرد. در دوران قبل از تحریم، اولین نماینده هیوندای نتوانست درست عمل کند و خیلی سریع جای خود را به نمایندگی دیگری داد که تجربه خوبی در تجارت داشت. نماینده جدید توانست با تکیه بر فن بازارشناسی خود و حمایتهای شرکت مادر بازار خودروهای کره ای را در کشور فعال کند. هرچند در بهترین زمان بازار موازی سهمی تقریبا برابر با شرکت نماینده داشتند ولی بخشی از این بازار موازی توسط خود شرکت نماینده در دبی تغذیه می شد. این موفقیت سبب تقویت جایگاه برند کیا هم شد. برند کیا با محصولات پراید و ریو خود حضوری طولانی در بازار ایران داشت و نقش ارزان ترین خودروی داخل را بازی می کرد محتمل بود نتواند به عنوان یک خودروی لوکس در بازار واردات موفق شود. ولی عملکرد خوب نماینده و مدیریت صحیح خود کیا، پایگاه خوبی برای آن در کشور به ارمغان اورد. البته کیفیت و مشخصات خوب محصولات خود کیا هم بسیار موثر بود. در دوران تحریم البته نمایندگان نتوانستند چایگاه خود را حفظ کنند . سهم بازار عمدتا به بازار موازی سوق پیدا کرد و شرکتهای نمایندگی رهبری بازار را از دست دادند. این اتفاق البته برای همه نمایندگان به نوعی افتاد. هزینه های بالای شرکتهای نماینده، سهم بازار آنها را به شدت کاهش داد و عملا تا زمانی که وزارت صنایع به حمایت از شرکتهای نماینده اقدام ننمود، سهم اندکی از بازار داشتند. به هرصورت، عملکرد نمایندگان شرکتهای کره ای در ایران نمونه های موفقی به حساب می آید.

ایا خودروهای کره ای در ایران گران به فروش می رسند؟
خودروهای کره ای که در ایران عرضه می شوند شاید تنها نمونه های از محصولات کره ای در دنیا باشند که با این سطح امکانات و آپشن فروخته می شوند. خودروهای کره ای در اروپا، خودروی ارزان قیمت هستند و مشتری خودروی ارزان قیمت اروپایی علاقه ای به موتورهای بزرگ و آپشنهای زیاد آنها ندارد. در بازار امریکا هرچند حجم موتور مشخصه لوکس بودن خودرو نیست، ولی خودروهای کره ای برای رقابت با مشتری راحت طلب امریکایی لیست بلند بالایی از امکانات را ارائه می دهد. البته در بازار امریکا که کره ای ها بعد از برندهای تویوتا، هوندا، نیسان و جنرال موتورز، پنجم امین تولید کننده سواری آن هستند، بازاری به شدت رقابتی است که قیمت خودرو در آن از همه دنیا ارزانتر است. این بهای ارزانتر به دلیل هزینه پایین تر تولید در ایالات متحده هم هست. در سایر نقاط دنیا، برندهای کره ای وضعیتی کم و بیش مشابه اروپا دارند و خودروهای اقتصادی ارزان قیمت حساب می شوند. در بازار ایران، به علت تعرفه بالای واردات، خودروهای کره ای قیمتی فراتر از یک خودروی لوکس آلمانی در بازارهای جهانی پیدا می کنند. اگر قدرت خرید را هم لحاظ کنیم داستان پیچیده تر می شود و خودروهای ارزان قیمت کره ای در جایگاه خودروهای بسیار لوکس طبقه بندی می شوند در حالی که ذاتا اینگونه نیستند. گرانی خودروهای کره ای در ایران علاوه بر وجود دیوار تعرفه ای بالا و وجود امکانات و آپشنهای زیاد در مدل های وارداتی به ایران، دلیل تحریمیهم دارد. حاشیه سود فروشندگان در کشورهای همسایه که تامین کننده های خودرو در روزهای تحریم بودند بسیار بالابود در نتیجه بهای این خودرو ها در کشور بالاتر از قیمت و ارزش واقعی آنها شده است. احتمالا با ورد قریب الوقوع خودرسازان کره ای، تعدیل چشمگیری در قیمت ها اتفاق بیافتد به هر صورت، کره ای ها نیاز دارند در بازار ایران به ارقام بالای فروش برسند در نتیجه فاکتور قیمت را باید مدیریت کنند.
مشخصه اصلی خودروهای کره ای چیست که مشتریان را جذب خود کرده اند؟
از دید یک مصرف کننده، خودروی کره ای خودروی قابل اطمینان، کم هزینه با کیفیت قابل قبول و البته بازار دست دوم مناسب است. خودروهای کره ای تکنولوژی های خیلی پیشرفته ندارند و مشتریان آنها هم علاقه مند به این فن آوری ها نیستند. به تازگی استفاده از فن آوری های نوین موتورهای کم حجم توان بالا در محصولات کره ای دیده می شود. لذت رانندگی در این خودروها خیلی زیاد نیست و راحتی بسیاری از خودروهای ژاپنی را هم ندارند ولی کیفیت رانندگی آنها برای مشتریان هدف در حد مطلوب است. در واقع مشتری که لذت رانندگی برای وی اهمیت داشته باشد قطعا سراغ برندهای آلمانی و یا خصوصا ایتالیایی می رود.  خودروهای کره ای طرحهای ماندگار ندارند، در بدو ورود بسیار جذاب هستند و بعد از چند ماه تکراری و بعد از چند سال یا خسته کننده و یا فراموش می شوند. البته این روند به شدت در حال تغییر است، طرحهای جدید خودروهای کره ای خصوصا بعد از استفاده از مدیران برجسته آلمانی در طراحی و مدیریت شرکت، دارای اصالت شده اند. این اصالت، شاید برخی از مشتریان فعلی که تعلقی به برند خاصی ندارند را به برندهای دیگرسوق بدهد که جسارت طراحی بیشتری را دنبال می کنند ولی می تواند یک خانوده مشتری وفادار ایجاد کند که در حفظ رشد سالیان گذشته نقش بسیار مهمی را بازی کند.

کره ای ها برای فروش محصول، بیشتر روی اپشن کار می کنند یا قیمت؟
کره ای ها، هوشمندانه ترکیبی مناسب از این دو را ارائه می دهند. البته ذائقه مشتری ایرانی آپشن و امکانات زیاد است و کره ای پاسخ مناسبی به این تقاضا می دهند. ترکیب قیمت و آپشن را به گونه ای انتخاب می کنند که به ندرت در محصولات سایر کشورها دیده می شود. کره ای ها استاد ارائه آپشنهای ارزان قیمت هستند، بر خلاف اروپایی ها و بعضا ژاپنی ها که قیمت پایه خودرو مناسب ولی آپشنها آنها بسیار گران هستند، کره ای ها در قیمت گذاری آپشنها نیز بسیار عاقلانه عمل می کنند. این ارزان فروشی آپشنها که منجر به تیراژ بالای این قطعات می شود سبب می شود فروش آپشن ها با قیمت پایین برای کره ای ها اقتصادی شود. این ارزانی آپشن ذائقه مشتری را در دراز مدت تغییر می دهد و سبب می شود جذب مشتریان خودروهای کره توسط سایر خودروسازان بسیار پیچیده و سخت شود.
خیلی ها خودروهای کره ای را با محصولات ژاپنی مقایسه می کنند؛ تفاوت آنها با یکدیگر چیست؟
ژاپنی ها خصوصا تویوتا که بزرگترین خودروساز دنیا است بسیار محتاط و محافظه کار شده اند. اصولا شرکت های بزرگ خودروسازی وقتی از یک سطح خاصی عبور کنند تصمیم گیری و مدیریت طراحی آنها خصوصا در بدنه و تزیینات بسیار محافظه کارانه می شود. این محافظه کاری در مدل های موفق بیشتر نمود پیدا می کند. وقتی یک مدل موفق می شود، نسل بعدی آن معمولا یک کپی از محصول قبلی است، این رفتار سبب افزایش میانگین سن خریداران شده و منجر به از دست رفتن مشتریان جوان می شود. کره ای ها جدیدا با مفاهیم مانند identity of product یا شناسنامه و اصالت محصول که مشخصه سنتی یک محصول اروپایی است تلاش دارند علاوه بر حفظ روحیه جنگجویانه در طراحی، محصولاتی را ارئه دهند که نسل خریداران فعلی را هم حفظ کنند. کره ای ها در استفاده و نصب آپشن و امکانات جسور تر از ژاپنی ها هستند، و البته ارزانتر هم عمل می کنند. طول عمر قطعات ژاپنی معمولا بیشتر از کره است ولی قیمت قطعات در یک سطح قرار دارد که سبب می شود هزینه نگه داری خودروی کره ای بیشتر از ژاپنی باشد. خوردوهای ژاپنی هم از لحاظ رانندگی و هم راحتی نمونه های جذاب تری از نمونه های کره ای خود هستند. ولی فاصله این دو کشور در خودروسازی به شدت در حال کم شدن است.

ایا کره ای ها می توانند خودروسازی ژاپن را پشت سر بگذارند؟
واقعیت این است که هیوندای کیا، تقریبا بعد از تویوتا سایر خودروسازان ژاپنی را لحاظ بازار فروش پشت سر گذاشته است. البته کاهش تقاضا در بازار چین که حتی افزایش ناشی از تقاضای جدید در بازار امریکا را هم در سطح بین المللی بی اثر کرد، تاثیر نفی شدیدی بر روی صنایع کره خواهد گذاشت. کره ای ها تا اینجای کار بسیار موفق عمل کرده اند ولی کسب رتبه اول تولید در جهان نیازمند حضوری پر رنگ تر در بازار هند، توسعه بیشتر بازار چین خصوصا در مناطق کمتر توسعه یافته غرب چین و ورود پر رنگ به بزرگترین بازار جدید دنیا یعنی ایران دارد. توجه کنید که ژاپنی ها همین راه را 30 سال زودتر طی نموده اند و قدمهای کره های ها دقیقا پیش بینیمی کنند، تغییر در استایل و ظاهر تویوتا در سال های اخیر و یا تلاش بر ارئه محصولاتی با آپشنها بیشتر، نشان می دهد تویوتا خطر هیوندای را جدی گرفته است و تلاش دارد متوسط سن مشتریان خود را پایین بیاورد در عین اینکه مشتریان قبلی را با کیفیت مثال زدنی محصولات خود حفظ کند. به هر صورت، نبرد کره و ژاپن در صنعت خودرو با تغییرات شدیدی که در سطح بین المللی در تعریف بازار خودرو در حال وقوع است نبرد ساده ای نیست و البته برنده و بازنده مطلق هم نخواهد داشت.
خودروسازی کره عمری شبیه خودروسازی ایران دارد، چرا تا این حد فاصله کمی و کیفی میان انها به چشم می آید؟
ریشه این تفاوت جایگاه در دو کشور به مسایل زیادی بر می گردد. اول آنکه، کره ای ها از زمان شروع پیشرفت نه تنها درگیر مسایلی مانند جنگ و یا تحریم نبوده اند بلکه از حمایتهای مستقیم غرب برخوردارد بودند. اتصال به دنیا این امکان را به آنها داده است که بتوانند حجم زیادی سرمایه را با قیمت رقابتی جذب کنند دوم دیدگاه حاکم بر صنعت کره در استفاده از تجربیات مدیریتی بین المللی است. درصد زیادی از نیروهای آموزش دیده کره ای بعد از فراغت از تحصیل به کشورشان باز می گرندند و فرصت های مناسبی  برای کسب و کار آنها محیا است. دولتی نبودن مدیریت شرکت ها در کره سبب شده است که کره ای ها از تمام توان نیروی انسانی شایسته کره ای و یا غیر کره ای برای پیشرفت استفاده کنند. ایجاد مراکز تحقیقاتی خوب در اروپا و امریکا موجب شده است آنها به جای خرید صرف فن آوری، صاحب آن شوند. حمایت شدید از مراکز دانش بنیان داخل کره و حضور در رقابت های جهانی سبب شده است کره ای ها بزرگتر و جسورانه تر فکر کنند و به دور از سیاستهای توسعه ای شعاری، بازارهای جدید برای خود ایجاد کنند. توسعه شرکت های متعدد در حوزه قطعه سازی، تجهیزات خط تولید و حتی ربات سازی در کره به صورت همزمان و همگن با خودروسازی اتفاق افتاده است در حالی حتی در دوره توسعه خودروسازی در ایران در دهه 80، هیچ تلاشی برای ایجاد شرکتهای غیر وابسته به خودروسازان در حوزه های تجهیزات و ابزار سازی و طراحی محصول نشد و معدود شرکتهای ایجاد شده هم با مسایل و مشکلات اقتصادی از بین رفتند و اثری از آنها نماند.