تسلا در سال ۲۰۱۱، هدف خود مبنی بر تبدیل شدن به «متقاعد‌کننده‌ترین شرکت خودروسازی قرن بیست و یکم که روند تحول جهانی به سمت خودروهای الکتریکی را تسریع می­‌بخشد» اعلام کرد. هشت سال پس از تأسیس آن در سال ۲۰۰۳، این شرکت ۱۶۵۰ خودروی برقی تولید کرد. اولین خودروی پرفروش آن، مدل S، هنوز راهی جاده­ها نشده بود. امروز تقریباً احمقانه است که بگوییم ایلان ماسک، رییس این خودروساز از سال ۲۰۰۸، به این هدف دست نیافته است.

به گزارش دنده 6 – شرکت تسلا، حرکتی نادر در صنعتی با موانع بزرگ برای ورود، با سرعتی چشمگیر رشد کرده است. در سه ماهه اول سال ۲۰۲۳ مینی SUV مدل Y تسلا، پرفروش ترین خودروی جهان بود. در سه ماهه دوم، مجموعاً ۴۶۶هزار خودرو تحویل داد که پیش‌بینی تحلیلگران را شکست داد (نگاه کنید به نمودار۱). وعده آقای ماسک مبنی بر فروش ۲ میلیونی در سال جاری، نسبت به فروش ۱.۳ میلیونی در سال ۲۰۲۲، دیگر خیالی به نظر نمی‌رسد. تسلا در حال رونمایی عمومی از طرح توسعه کارخانه آلمانی خود است، جایی که می‌خواهد ظرفیت آن را دو برابر کند و به یک میلیون خودرو در سال برساند.

نمودار ۱ – خودروهای تحویلی تسلا (به هزار دستگاه)

تمرکز او بر تولید ساده تنها تعداد معدودی از مدل‌ها، هزینه‌ها را کاهش داده است. سال گذشته تسلا حاشیه سود عملیاتی ۱۷ درصدی داشت. در میان خودروسازان غیر تخصصی، تنها پورشه، که سالانه کمتر از ۱ میلیون خودرو تولید می کند، با عملکرد آن مطابقت داشت.
جاه طلبی آقای ماسک برای تسلط بر تجارت خودرو – تولید سالانه ۲۰ میلیون خودرو در سال تا سال ۲۰۳۰، دوبرابر تولید فعلی برترین سازنده امروزی، تویوتا، و ایجاد سیستم خودران – مطمئنا سرمایه گذاران را که ارزش تسلا را بیش از ۹۰۰ میلیارد دلار ارزیابی می‌کنند، متقاعد می‌کند. این رقم نسبت به بیش از یک تریلیون دلار در اوایل سال ۲۰۲۲، کاهش یافته، اما همچنان بیشتر از مجموع ارزش ۹خودروساز با ارزش بعدی است.
با این حال اکنون سوال این است که آیا تسلا می تواند به همان سرعت به رشد خود و سود­آوری ادامه دهد یا خیر. در ۱۹ ژوئیه انتظار می‌رود حاشیه‌های حدود ۱۲درصدی را گزارش کند، تقریباً همان چیزی که در سه ماه اول سال به دست آورده، زیرا قیمت‌ها را برای رقابت با رقبای ارزان‌تر کاهش داده است (نمودار ۲ را ببینید). مزایای آن به عنوان یک شرکت فناوری مخرب با طرز فکر سیلیکون ولی، در خطر فرسایش قرار دارد. دن لوی از بانک بارکلیز می‌گوید ساختن حتی ۵ تا ۶ میلیون خودرو در سال در این دهه، که هدفی واقع بینانه تر از هدف ۲۰ میلیونی آقای ماسک است، «مستلزم پذیرش تکنیک­های خودروهای قدیمی است».

نمودار شماره ۲ – حاشیه سود عملیاتی

فیلیپ هوچویس از جفریز، یک بانک سرمایه­گذاری، خاطرنشان می‌کند تسلا نسبت به رقبای معتبرتر خود در باتری، نرم افزار و بهره‌وری تولید برتری دارد، اما رقبا در حال جبران هستند. آقای هوچویس خاطرنشان می‌کند که در برخی زمینه ها، مانند بازاریابی و برنامه ریزی محصول، آنها از تسلا پیشی گرفته اند. زمانی که مدل S را روانه بازار کرد – بزرگ و گران قیمت با باتری‌های بزرگ و برد طولانی – بازار خودروهای برقی را تا حد زیادی به خود اختصاص داد. امروزه رانندگان می‌توانند بین ۵۰۰ یا حتی بیشتر مدل خوروی برقی از ده‌ها مدل مختلف انتخاب کنند. برنشتاین، یک کارگزار، تخمین می‌زند که حدود ۲۲۰ مدل جدید ممکن است امسال و ۱۸۰ مدل دیگر در سال ۲۰۲۴ به بازار عرضه شود (نمودار۳). برای تسلا رشد سریع در مواجهه با این همه رقابت دشوار خواهد بود.

نمودار ۳ – مدلهای خودروهای برقی در سراسر جهان

برخلاف رویکرد «چیزی برای همه» خودروسازان فعلی، تسلا تنها پنج مدل (اگر سایبرتراک را حساب کنید) تولید می‌کند و به شدت به دو مدل از آن‌ها متکی است. مدل ۳ و مدل Y ۹۵درصد از وسایل نقلیه تسلا را تشکیل می‌دهند. در مقام مقایسه، دو خودروی پرفروش تویوتا، کرولا و راو۴، تنها ۱۸ درصد از خودروهای فروخته شده توسط این شرکت ژاپنی را تشکیل می‌دهند. برای اینکه تسلا به هدف خود یعنی فروش ترکیبی ۳ تا ۴ میلیون مدل s۳ و مدل Ys دست یابد، هر مدل باید ۵۰درصد از خودروهای کلاس خود را کنترل کند (به ترتیب خودروهای ۴۰ تا ۶۰ هزار دلاری و SUV های ۴۵ تا ۶۵ هزار دلاری). به گفته برنشتاین، هیچ خودروسازی تاکنون بیش از ۱۰ درصد در این دو بخش نداشته است.و هر دو مدل در حال پیر شدن هستند. مدل Y سه ساله است و مدل ۳ به تازگی شش ساله شده است، که باعث می‌شود در کسب‌وکاری که در آن نوآوری از لحاظ تاریخی اهمیت زیادی داشته، کمتر مورد پسند قرار گیرند. قانون سرانگشتی خودروسازی برای افزایش فروش این است که هر دو تا چهار سال یک بار مدل‌ها را به‌روزرسانی کنند و هر چهار تا هفت سال یک‌بار آنها را به‌طور کامل طراحی کنند. برنامه‌ریزی­های تسلا در طراحی مدل ۳ و ویژگی های فنی آن در سال جاری با توجه به استانداردهای صنعتی دیر به نظر می‌رسد.یکی دیگر از راه‌های فروش بیشتر، عرضه مدل‌های جدید مانند سایبرتراک یا یک وسیله نقلیه ارزان قیمت در بازار انبوه است که به‌طور غیررسمی «مدل ۲» نامیده می‌شود و قیمت آن از ۲۵۰۰۰ دلار شروع می‌شود که آقای ماسک قول داده است در چند سال آینده فروش آن را آغاز کند، اما مدل­های جدید با چالش­های جدیدی همراه هستند. به گفته برنشتاین، بازار خودرو­های پیکاپ مربوطه، با فروش جهانی ۱.۳ میلیونی، نسبتاً متوسط ​​است – و ظاهر جسورانه سایبر تراک ممکن است جذابیت آن را محدود کند. اگرچه تسلاهای ارزان قیمت می‌توانند بازار شرکت را فراتر از آمریکا، چین و اروپا گسترش دهند، تقریباً به طور قطع حاشیه سود کمتری ایجاد می‌کنند و سودآوری کلی شرکت را کاهش می‌دهند. علاوه بر این، اعطای خودمختاری بیشتر به سرمایه‌گذاری‌های منطقه‌ای برای مدیریت تفاوت‌های سلیقه‌ای منطقه‌ای، همانطور که خودروسازان قدیمی مدت‌ها انجام داده‌اند، دوباره پیچیدگی و هزینه‌ها را افزایش می‌دهد.آقای ماسک ممکن است نتواند از سایر روش های صنعتی گران قیمت اجتناب کند. یکی بازاریابی است. برخلاف تمام خودروسازان بزرگ دیگر که تصور می‌شود مبالغ هنگفتی را صرف تبلیغات می‌کنند، تسلا برای تبلیغ محصولات خود به تبلیغات دهان به دهان و شخصیت بزرگ‌تر خود آقای ماسک وابسته است. بارکلیز بر این باور است که با اجتناب از تبلیغات و با فروش مستقیم به خریداران، دور زدن نمایندگی‌ها، در حال حاضر برای هر خودرویی که می‌فروشد، بین ۲۵۰۰ تا ۴۰۰۰ دلار صرفه‌جویی می‌کند. از آنجایی که تسلا به دنبال مشتریان جدید است و آقای ماسک برند شخصی خود را با مدیریت قطبی خود در توییتر، پروژه جانبی ۴۴ میلیارد دلاری، لکه دار می‌کند، احتمالاً برخی از این پس انداز­ها را رها خواهد کرد. آقای ماسک نیز این را پذیرفته و گفته است که برای اولین بار، شرکت او ممکن است «کمی تبلیغات را امتحان کند».یکی دیگر از موارد اصلی خودروسازی که تسلا با تاخیر به آن پرداخته، کاهش قیمت است. آقای ماسک متعهد شده بود که هرگز تخفیف ارائه نکند یا اجازه افزایش موجودی ندهد. شرکت او اخیرا هر دو را انجام داده است. تولید در پنج فصل گذشته از فروش فراتر رفت. پس از رشد متوسط ​​سالانه ۶۰ درصدی برای سال­ها، حجم فروش سه ماهه بین سه ماهه دوم سال ۲۰۲۲ و سه ماهه اول ۲۰۲۳ به طور متوسط ​​تنها ۳۰ تا ۴۰ درصد افزایش یافت. برای جابه­جایی خودروهای بیشتر، آقای ماسک اواخر سال گذشته شروع به کاهش قیمت­ها تا ۲۵٪ در برخی از مدل ها کرد. فروش در سه ماهه دوم در مقایسه با سال قبل بیش از ۸۰ درصد افزایش یافت. طرف دیگر این بود که حاشیه ها به درستی کاهش یافت. سرمایه گذاران کاهش قیمت آقای ماسک را بیشتر از رقبای او تحمل کرده اند: در ۱۷ ژوئیه قیمت سهام فورد ۶ درصد پس از اعلام تخفیف های سنگین در پیکاپ ۱۵۰-F توسط غول دیترویت کاهش یافت. اما ممکن است برای همیشه آنقدر بخشنده نمانند.با افزایش هزینه‌های مختلف، تسلا تلاش خواهد کرد تا آنها را در جاهای دیگر کاهش دهد، به‌ویژه در بخش تولید. در ماه مارس از آنچه «فرآیند جعبه‌­گشایی کردن» نامید، رونمایی کرد که برای ساده‌تر کردن و یا حتی حذف مراحل تولید خودروها به‌طور قابل توجهی ساده‌تر و مقرون به صرفه‌تر طراحی شده است. معلوم نیست آقای ماسک دقیقاً چه چیزی در سر دارد. علیرغم سوابق او در نبوغ مهندسی، حداقل یک تلاش قبلی برای ارتقای سطح خودروسازی، با جایگزینی مردم با روبات‌ها برای مدل ۳، منجر به چیزی شد که خود آقای ماسک در سال ۲۰۱۸ آن را «جهنم تولید» و تقریباً ورشکستگی توصیف کرد.آخرین چالش جدید آقای ماسک – یکی دیگر از چالش‌های مشترک او با خودروسازان فعلی غربی – چین است. تسلا که بیش از نیمی از خودروهای خود را در کارخانه خود در شانگهای تولید می‌کند، به نظر نمی‌رسد دیگر موقعیت ممتاز خود را در این کشور حفظ کند.گمان می رود تسلا در سه ماهه دوم ۱۵۵۰۰۰ خودرو در چین فروخته که ۱۳ درصد بیشتر از سه ماه گذشته است. اما شرکت سرمایه گذاری، بر این باور است که سهم بازار آن ممکن است از ۱۶ درصد در سه ماهه قبل به کمتر از ۱۴ درصد کاهش یافته باشد، زیرا خریداران به سمت برندهای داخلی که به سرعت بهبود می‌یابند روی می‌‌آورند. به نشانه این که تسلا اکنون به چین بیش از«چین به تسلا» نیاز دارد، این شرکت موظف شد در ۶ ژوئیه با سایر شرکت های خودروسازی تعهدی امضا کند تا جنگ قیمتی خود را متوقف و منصفانه در راستای «ارزش‌های سوسیالیستی اصلی» رقابت کند. تو لی از شرکت مشاوره Sino Auto Insights، شایعاتی را بازگو می‌کند که مقامات در حال مقابله با تلاش­های تسلا برای افزایش ظرفیت تولید در چین هستند و این قبل از ورود به ژئوپلیتیک فزاینده در تجارت چین و آمریکاست.اگر تسلا بخواهد تا سال ۲۰۳۰ سالانه ۶ میلیون خودرو با حاشیه عملیاتی ۱۴ درصد بفروشد، که آقای لوی از بارکلیز فکر می‌کند ممکن است، احتمالاً باید حداقل از برخی از این چالش‌ها اجتناب کند. با توجه به استعداد تسلا در گیج‌کردن افراد بدبین، نادیده گرفتن این احتمال احمقانه است. برای مثال، می‌تواند بخشی از کاهش رشد فروش را با جریان‌های درآمدی جدید، مانند توافقات اخیر برای باز کردن شبکه شارژ خود برای مشتریان فورد و جنرال موتورز، جبران کند. آقای لی فکر می‌کند تسلا با تولید بیشتر خودروهای خود در آلمان و سایر کشورها، از جمله خودروهای ارزان قیمت، ریسک در چین را کاهش خواهد داد. تسلا تا حد زیادی قانع‌کننده‌ترین شرکت خودروسازی در اوایل قرن بیست و یکم بوده است. اگر قرار باشد آن عنوان را حفظ کند، باید جریان کاری خود را تغییر دهد.